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“纯电子商务的黄金十年已经结束。”在今年818发烧购物节发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁将彻底告别纯电商购物节，用智慧零售新场景深耕零售大地。

近年来，纯电商平台的危机愈演愈烈。行业竞争的加剧、零售商线上获客成本的不断增加、购物节层出不穷，也让消费者对“购物节”产生了审美疲劳。吸引更多消费者意味着电商平台需要更灵活的营销策略和玩法，而场景化新零售模式已经进入人们的视线。

8月，苏宁率先在全国多个城市试水“超级燃星城”。这场消费与场景体验相结合的盛会，有着明确的方向——抢占场景化新零售市场。

黄金十年结束，电子商务进入场景化时代

在南京新街口苏宁体育标的无人店内，当顾客将衣服靠近智能试衣镜时，“魔镜”屏幕会快速切换显示商品详情。在智能试衣间，客户可以点击镜子在室内、室外、夜跑等不同场景之间切换，在试衣间改变灯光，在相应场景中查看试衣效果……这些场景不是不仅是购物场所，而且对于获客也很重要。数据情报站、雷达站。客户试穿哪些衣服、时长等相关动作由后端采集统计，导入大数据平台，作为洞察消费的依据，指导后端供应链优化。

“新零售进入场景化时代。”田宁说，这是产品与场景的和谐共存，为场景增添了新的商机和空间的可能。从硬件的简单叠加到场景中不可或缺的基础设施，从技术升级到成为场景中不可或缺的舞台。

尚品折扣副总裁李志杰告诉科技日报记者，场景零售“无论是基础设施建设、整体内容营销，还是客户情感，各行各业都可以合作，零售行业可以合作，合作空间很大。”

李志杰表示，从电商到O2O再到今天的新零售时代，“我们原有的客服相当于本地商圈的范围智慧零售，新的场景化方式。在零售和全渠道参与之后，我们希望我们的服务和产品线上线下都能被客户感知。我们认为最好的模式是让客户感觉不到线上和线下的区别。比如客户使用手机可以在任何时间节点自由下单，并配备购物以外的吃喝玩乐，包括宴席、儿童精品、生鲜超市等。”

李志杰说，这样的场景化新零售，在顾客到达门店之前，可以在5公里范围内找到门店，知道门店主要做什么；离开商店后，他们还可以获得积分和良好的服务或商品。 “下一步要把导购变成内容分发者，他们可以通过现场互动设备远程了解顾客的需求，直接提问。空闲时间，他们可以快速收集并分发内容到各个用户终端。”

场景化新零售的兴起，据车客家居创始人李静介绍，一方面依靠人工智能、大数据、物联网、VR/AR等技术，在交互性和用户体验，打破时间和空间的壁垒；另一方面是由于零售本身的特点。他在接受科技日报记者采访时表示：“你在网上看到的是明码标价，但看不到产品的真面目。也就是说，在打破了价格的不透明之后，电子商务建立了新的不透明——质量不透明。”

李静说，消费者在网上选择的商品，大部分是线下线上认知的体现。从某种意义上说，电子商务实际上是建立在传统商业生态之上的“寄生虫”。如果传统生态凋零，电子商务将难以为继。

在线零售增长放缓，获客成本上升

“苏宁打造超级燃星城的目的是利用线下场景获客，线上消费和信息转化，实现线上线下全渠道融合。”苏宁易购集团副董事长孙伟民表示，“未来的零售很可能是场景互联网的零售。”

《中国互联网协会2018年中国互联网发展报告》显示，截至2017年底，中国网民规模达到7.72亿，全年新增网民总数4074万，增长率5.6%，其中手机网民规模达到7.53亿。

从 2016 年到 2017 年，中国每年仅新增约 4000 万网民。再加上高渗透率，用户红利已经消失。易观咨询最新数据显示，近年来国内网络零售额增速放缓，获客成本增加。自2016年第三季度以来，天猫和京东的获客成本每季度增加约20元，到去年第二季度均超过250元。这样的成本可能比线下要高。

孙为民表示，电子商务之所以能够在短时间内风起云涌，彻底改变人们的消费习惯，一个重要原因是它成本低、效率高，可以更加惠及消费者，让人们满意。足不出户就能买到便宜货。然而令人意想不到的是，如今的电子商务发展似乎背离了初衷，成本上升，效率下降，消费者的购物体验也不尽如人意。

根据21世纪经济研究院和艾瑞咨询联合发布的《2018中国零售趋势半年报》，今年上半年，社会消费品零售总额达到1亿元，同比增长 9.4%。线上线下加速融合、社交电商快速发展、线上泛零售品类拓展延伸，成为中国零售业发展的三大重要趋势。但据初步统计，线上产品销售的平均成本已达到30%，明显高于线下。

“2018年上半年，中国移动网民新增2000万，移动网民增长进入‘新常态’。”在8月16日举行的2018世界移动互联网大会上，中国电子商会副会长、盘石董事长田宁表示，此次新增主要有3类人群：一是新一代后- 95后和00后；另一个是来自三四线城市甚至乡村的年轻人；三是60岁以上、70岁以上的白发老人。这三类人群构成了新移动互联网人群的主力军，将占到75%以上。 “因此，未来如何抓住95后、00后、小城镇青年和银发族，对于互联网创业和新零售来说是一件非常重要的事情。”

线上线下新零售的竞争在于效率

“因此，无论布局线上还是线下，在渠道选择上都要考虑产品属性，而场景化新零售的核心依然是效率的竞争，体现在供应链等多方面、运营、营销、服务。”李静说。

九轩资本创始合伙人刘一洲也认为，新零售的本质是场景下沉和场景融合。 “无论是新零售还是传统零售，整体渠道效率是核心。新零售作为增量消费场景，必须与传统零售相结合，在协同供应链的同时，通过数据驱动的精细化运营转型并提高传统零售的效率。”

场景化新零售的未来被业界认可，也受益于4G/5G网络的发展。 “5G一定会带来一个非常广阔的市场，机会很多，不仅会给运营商带来巨大的变化，也会给整个行业和社会带来巨大的变化。”中国移动通信研究院副院长黄玉红表示，据分析，未来5G带来的间接收益可达2.3万亿元。 5G还将改变各行各业的运营模式，带动未来数字经济的发展。

“创新与变革，这一切只是开始。”田宁表示，移动创业的速度越来越快，技术和产品的驱动升级正在陆续开辟新的风口。 （记者李河）