正文 | 罗干波

一、案例背景

这是我们两年前服务的案例。这篇文章是根据当时的情况写的。

瑞诚智胜团队受邀联系服务的案例——浏阳嘉里广场项目，位于浏阳市东阳镇浏阳生物产业园。项目总建筑面积25.3万平方米，由A、B、C三个地块共16栋建筑组成。其中，住宅79342.16平方米，公寓52379.41平方米，住宅74726.78平方米。地上业务，地下业务9042.51平方米，其余为地下车库和物业。管理室。

项目已规划定型，产品基本定型，开工建设。开发商前期找了两家咨询公司，但都在短期服务后结束。在多次沟通中，开发商的主要困惑是：一是目前的规划方案没有底线，不知道行不行？二是区域市场信心不足，项目进展缓慢；三是项目商业体量超过周边主要竞争对手的体量。不知道怎么办才能成功消除？四、在当前行情不好时入市，担心未来行情出现新变数而犹豫不决；五、简单把嘉里广场项目当成普通商业项目

二、小城镇工业园区商业项目发展面临的几个困难

一、发展思维传统：

这是大部分不成熟的开发者基本都会遇到的问题。他们喜欢用自己熟悉的住宅思维和底层商业思维来规划和定位工业园区的商业综合体项目，一些进步的将其定位为城市商业项目。该综合体也知道这是一个工业园区的项目。更多的是区域市场，很少会跳出当地市场和业务的范围去思考。

房地产行业常说的“地段、地段或地段”的观点，将人们的注意力引向了好地段拿地的方向，笔者认为这句话也提醒我们注意项目所在的竞争。只有看清楚当地的市场环境和其他地区同类项目的竞争规律等，才能确定项目的营销重点，制定有效的策略，推动项目走向成功。

我们来看看浏阳嘉里广场项目面临的挑战和问题：

A. 外围竞争

（1）本项目为小城镇工业新城边缘区商住项目，不在主流城区，人气较低；

（2）城市人口基数小，同类项目年销售量有限，每个项目的开发周期和销售周期长，对开发商的资金运作和销售能力要求较高；

（3）项目5公里范围内商住项目较多，且距离不远，短距离竞争激烈；

（4）各相邻项目商业体量较大，出现了箱式商业、步行街、底层商业的形态。不理想，二层及以上难以处置，出租也困难；

（5）各项目交付速度慢，业主入住率慢导致该区域新增居民比例低，难以在短时间内带来更多的人口和消费力；项目周边消费和购物能力基本在2-3年内。保持原样;

B. 项目本身

（1）本项目商业体量略高于住宅，商业面积达8.3万平方米，超过周边粤港城、万象城等项目，承压后期的销售和投资更大；

（二）3、4层部分商家销售存在一定问题，对销售和招商政策要求较高；

（3）受限于整体容积率的需要，3个地块的环境绿地显得有些局促；

总结：3低4高让项目陷入险境——人气低、成交率低、业态档次低；竞争激烈，商业比例高，租售要求高，容积率高。

2.简单复制主要是：

可以在小城镇获得土地的开发商主要有两种类型——本地和外国中小型开发商。他们没有成熟的开发产品和模式，人才相对缺乏。一般他们进入这个市场，都是直接模仿大型开发商。中城的成功项目，就是以它们为原型，进行COPY式的复制和改造。比如嘉利广场项目旁边的粤港城就比较彻底。两个大箱子直接建在产业园主干道旁边，放在路边；豫园商业街是一条200米长的步行商业街，位于人烟稀少的地方。

在人口不足10万的小城镇，紧邻工业园区，这样的发展带动了目前万象城、粤港城和豫园商业街三大项目。，3-4层基本不拆除，投资情况类似。同时，各重大竞争项目的商业体量都比较大。据调查，东阳镇工业园区商业营业面积18万平方米，商业销售面积32.5万平方米。可以看出，目前小镇的商业体量已经饱和。，而且各个商业点的业态和模式都非常接近，形象和档次都是低端的。

3、市场调研和判断不足：小城镇的工业园区不同于城市市场。他们的人口主要是产业工人和周边居民。这些人群消费能力有限，消费模式相似。但也经常遇到一些同行的报道，给开发商这样的建议，“周边主要竞争项目同质化程度高，机型非常相似，说明区域商业市场升级空间大”，最后指导开发人员进行业务规划。迈向“高”难发展。

小城镇产业园区的重叠和低端业态业态是由当地主要人口的消费质量决定的。“高端”的业态只能让市场上的大多数人“洋气”，感慨万千。粤港城就是这样一个典型案例。它比万象城晚一年上市。为实现差异化竞争，“引领”当地市场，粤港城在开始定位和进入市场时，就展现了自己的“精神”和“精神”。该项目计划为以Box形式为主的商业项目。目前的租赁和销售情况是困难的。即便抛出20年返租的强烈诱惑，包厢一楼的内层店铺依然有很多没有售出。, 2、3层招商形势严峻；走访中，销售人员表示四楼公司会自己保管，笔者回答说：“你们公司的实力一般不强。”

4、产品策划乏味：

现在市场上的一个共同点是，大家都非常重视项目的立面设计，并取得了很大的进步。东阳镇工业园、万象城、粤港城、豫园商业街等主要项目内外均设计精良。海派风格精致，有一定的品味。但归根结底，还有比外观更重要的东西给客户留下深刻印象。当每个人都有商业、公寓和住宅产品时，为什么客户要来购买我们的产品？纵观现有的三个竞标项目，很难找到真正亮眼的方案产业综合体，而嘉丽广场项目的规划方案也是如此，看似平淡无奇。可能是小城镇的顾客更傻一点。

小结：小城镇工业园区的商业项目还存在很多先天不足。市场环境和开发商自身或被动或主动地受到诸多因素的制约，使得商业项目的开发难度加大。

三、小城镇工业园区商业项目成功营销的几个关键点

1、有效扩大客户半径：

由于小城镇的工业园区人口基数小，如果只在园区内定义目标客户，那就是监狱，项目必死无疑。上述三个项目的客户中，来自园区的不到10%，来自周边乡镇的70%，约20%的来自城市或外地的返乡者。而我们对嘉莉广场的建议是，在其他三个项目都经过摸索和挖掘之后，在嘉莉项目的主要客户群中增加城市客户的比例，即把客户半径扩大到城市，以解决市场缺乏客户的困境。

2、要有锋利的刀产品规划：

竞争无处不在。无论是先进入本土市场还是后来者，产品层面的竞争越来越同质化，这是必然趋势。这种现象在人口基数较低的小城镇的工业园区更为严重。园区内的开发空间有限，每个项目都是马路对面的邻居。如果产品缺乏亮点，很容易导致竞争紧密、竞争激烈。

只有独特的有价值和有效的“尖刀形产品”，才能使您的项目在竞争中脱颖而出，给人以鲜明的印象，进而取得领先市场的制胜局面。比如在嘉里广场项目中，瑞诚智盛服务团队建议开发商主要做三件事：

一是在业务中拿出约300平米的空间规划明星动漫体验馆，以整合湖南卫视金鹰卡通频道相关资源，为项目注入有价值的亮点和核心元素，有效填补当地市场。还没有孩子。休闲场所经营形式空白；

二是规划一栋三层独立商业楼作为幼儿园，为项目打造优质教育地产理念。之后，我公司将为其引进知名品牌新东方万英国际双语幼儿园。很好的铺垫

三是商业业态定位匹配，建议从餐饮、服饰、购物向娱乐休闲、场景体验购物进行优化，以紧贴园区和城市的消费群体，增加需求用于未来的业务运营。人气保证了商家未来的成功生存和发展。

三种价值的结合，嘉莉广场项目立即焕发出了光彩和光彩。此外，以钢挂大理石和玻璃两种元素构成的新古典主义立面，时尚、国际化的感觉，锋利的商业产品应运而生。

3、优势策略快速抢占市场：考虑到嘉里广场项目入市较晚，市场竞争已经白热化，客户资源被对手消化。不利因素，如何在小镇工业园区快速营销和运营这类商业综合体项目，成为我们思考和破局的另一个重点。笔者提出的“6轮驱动策略”，得到了开发者的高度认可；战略核心：6轮驱动，化险为夷；多兵种多渠道，优质快速引爆市场。详情如下：

（1）产品策略：细分产品，打造主题亮点，照亮项目和市场。从整体上看，目前的商业、公寓和住宅产品规划显得稳定，缺乏特色和吸引力。要在产品理念和形象上做更强的差异化，前期聚焦优势资源，打造“尖刀型产品”，撕裂市场；

（2）沟通策略：高开高玩，立体音效，瞬间崩溃。形象方面，目标是超越万象城，在客户有效积累期间，多兵种、多渠道高强度抢占客户资源，积聚强大人气，为成功冲刺最强开幕；

（3）租售策略：主力门店先招商引资，中后期租售并举。考虑到该项目商业量大，业务过早销售缺乏知名度和品牌支持，商业价值难以展现；建议前期尽快开设超市、知名品牌店等主力门店，快速拉近万象城、粤港城距离，提振市场购买信心并为商住产品的优先发货提供形象和配套支持；

(4)开发策略：优先开发A地块，然后依次开发B地块和C地块。三个地块中，A地块处于领先地位，A地块的能见度最好（西南和北侧被牛路路、府前街和319国道3条城市主干道包围，东侧是即将投入使用.汽车站）和商业价值，只有它的成功才能有效促进项目后期土地的持续开发。同时产品品类比较丰富，便于前期吸引各大品牌商圈地；其中，公寓产品可作为现金流产品，为项目快速获取资金。

(5)、营销策略：内外联动，二三级联动。在强敌的环境下，需要更强的营销执行力。通过营销人员的走访，将销售部“搬”到客户家门口，实现了现场销售部和现场的两股力量。快速运行的效果；同时，通过与各二手房店合作，向竞争对手项目的业务员支付更高的佣金，充分调动一切资源争夺客户，从而达到快速优质的客户积累和成功的目的。开幕。.

(6)活动策略：不活动，不营销！以主题活动为平台，吸引客户，拉动客户到现场。在实际的营销过程中，当推销员出去的时候，他把房子卖了，把房子卖了。很多顾客会缺乏热情，请他玩吃吃很热情，尤其是那些主题吸引人的活动，能打动人心。价值不可低估。建议每月举办一次中大型活动，每周末继续上演热身活动。只有足够的人气，才能变成真正的销售力量。

4。结论

随着大中城市商业竞争的加剧和我国新型城镇化的深入推进，小城镇将成为房地产开发的又一重点市场，小城镇产业园区的房地产综合开发将成为新的话题。这种背景下的一款产品，值得大家一起探讨和研究。