■ 作者| 闫菊阳

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定位为数字助理和连接器的腾讯在零售行业要做什么？ 400多天后，腾讯有了答案：帮助零售商走向“以用户为中心、数字化驱动的全接触零售”。

这就是腾讯定义的“一站式零售”。

全接触零售：人是新“场”

去年3月，腾讯在内部成立了智慧零售战略合作部。

400多天后，腾讯高级执行副总裁唐道生在腾讯全球数字生态大会上表示，“智慧零售”是腾讯工业互联网战略转型的排头兵、C2B模式项目、主战场。

这三个形容词彰显了腾讯对零售业数字化的战略决心。

零售是离C端最近、最直接的行业。 腾讯目前拥有国内最大的C端用户平台。 智慧零售率先“脱颖而出”。 一方面是得益于腾讯的业务优势。 另一方面，由于零售业的数字化转型，已经成为行业共识。 市场需求恰逢其时。

举个例子，这是腾讯智慧零售一周年的“成绩单”：目前，已有来自商超、服装、美妆、地产、母婴等领域的100多家零售商与腾讯智慧零售建立了合作关系。 其中，20家龙头零售企业，在去年12月和今年3月的两次活动中，智慧零售营收贡献占比高达10%（两家企业做到了）。

表现应该给人信心。 在与零售行业“周旋”400多个日日夜夜之后，腾讯首次输出了智慧零售的“腾讯定义”——零售的下一站是全触式零售。 腾讯智慧零售要做的，就是以“超级连接”为增长引擎，以数字化用户带动全触达零售。

“全接触零售”是完全来自腾讯的定义。

此前，零售业大谈“全渠道”。

腾讯副总裁、智慧零售负责人林景华表示，讲“触点”是为了区别于渠道——组织和流通形式的概念。 腾讯所说的“触点”，是企业与用户之间的交互节点，场、货、人可以无限交互、无限延伸。 “全接触”是指每一个场景都可以通过与“人”的关系来设计和激活。

腾讯正在提出一套全新的“触点思维”，与平台电商的“流量思维”形成直接对立。

腾讯的逻辑是，过去靠人口红利驱动的增长模式，实际上已经在下降。 寻找新的增长点，“流量思维”不再是“灵丹妙药”。 互联网与新零售下半场的竞争——提高信息效率，实现消费升级，只有懂“人”的企业才能占得先机。

拆解腾讯的“全触零售”，我们可以发现，其核心是在说“人是新场域”，人将成为重构人、货、场的动力源泉和核心要素。

例如，通过腾讯小程序、导购、社区的连接，消费者可以随时随地、低成本、无特殊场景快速完成交易转化。 低成本的来源是微信、二维码等连接工具的普及。

这时，“人”变成了虚拟的“场”，此时的零售场景具有了突破时空的“全时全球”特征。

区别：私域流量

腾讯的逻辑是从零售本身的演进推演而来的。

过去，零售总是以“场”为中心。

传统的线下零售是通过场域连接商品和人，受时间和空间的限制。 PC平台电商“网站”取代线下实体“店铺”实现“货找人”智慧商城，但存在流量和归属问题——流量和用户归属属于平台电商，不属于品牌商和零售商。

将流量和用户的所有权交给零售商，让品牌商和零售商独立经营，这就是腾讯所看到的来自移动互联网的机会，或者更确切地说，来自移动社交的机会。

基于此，腾讯智慧零售主要解决两大问题：

1.帮助用户资产数字化。

2、帮助商家建立独立可运营的私域流量。

用户数字化是腾讯智慧零售提出“超连接”的第一步。

“无论是线下门店时代，还是平台电商时代，人都没有完全数字化，商品和市场通常集中执行，人被边缘化。人、货之间的联系与市场分离，造成效率或体验上的缺陷。当消费者完全数字化，成为数据的集合体时，为了实时满足消费者的需求，将有可能重构原来利用商品寻找商品的供应链。人和人来点菜。”

对于“私域流量”的定义，副总经理田江雪认为，私域流量的来源是商家本身，商家与用户之间可以直接、顺畅、高效的触碰交易，用户整个生命周期的完整性。 操作。

私域流量可以带来交易。 驱动力在于纯线上交易占比不足20%，其余80%的商品交易更为复杂，需要更好的技术来拉伸和刺激。 有了私域流量，才能实现高效、温暖的运营增长。

据“零售研究院”了解，目前的“私域流量”更多是基于腾讯流量运营。 对于大部分商家来说，微信和小程序没有现成的流量，但是基于微信和小程序的流量运营，让大部分拥有品牌和线下用户的零售商能够降低获客成本，持续唤醒用户。

“私域流量”模式可能更适合有品牌力、产品力、线下用户和一定数字化能力的零售商。 这也是去年12月微信活动期间，优衣库小程序官方旗舰店的订单转化为行业三倍的原因。

目前大部分零售商对流量一视同仁，看投入产出比。

但与公域流量相比，零售商自主掌控用户数字资产，不受平台商约束。 这是零售未来增加业务、提升供应链效率、优化服务体验、洞悉未来零售模式变革和创造力的方式。 一切的源头和基础。

从这个角度来看，腾讯“商家以微信为主流量阵地”的号召，或将成为众多大品牌零售商的选择。

路径：连通性推动增长

如何将“人”彻底数字化，问题的解决又回到了腾讯的“一亩三分地”。

腾讯在C端拥有微信和QQ两大社交平台，覆盖用户超过10亿，长期积累的用户洞察和运营经验。 拥有游戏、视频、体育、科技、零售、文创等丰富场景。 最擅长做“一条电话线”的腾讯，“连接”是它的基因。

去年，腾讯提出打通线下零售的“7大利器”。 现在“超级连接”的新策略，就是以“7大工具”为基础，遵循可实现路径的思路，提炼“把握”。

在接下来的2到3年内，将实施两个解决方案：

1. 数字化现有业态客流

玩法是通过扫码购买、刷脸支付、自助收银、开发互动场景，让线下“集市”成为信息收集和反馈装置。 例如，支付页面也是一个促销产品界面，与客户建立新的交互，从而产生与用户进行数字化交流的新方式。

沃尔玛发现，由于“扫码购”，顾客开始在午餐时间走进沃尔玛大卖场购买便当盒。 这在过去是很少见的。 沃尔玛还发现，使用“扫码购买”的顾客平均到店频率比普通顾客高出30-50%。 “扫码购物”不仅可以解决线下超市排队的问题，还可以为门店带来数字用户的快速积累。 商家扫描二维码后，可以推荐用户感兴趣的商品。

腾讯开发了很多互动场景，比如快闪店与《王者荣耀》的合作，结合AR技术、AI试衣镜、人脸识别，与《王者荣耀》中的英雄角色一起跨界与101个女孩尝试不同的妆容，用户觉得有趣，并留下互动记录，完成用户资产向线上延伸的快速积累。

2.新业务格式.com2.0

说白了就是把生意延伸到网上。

林景华认为，.com1.0的概念在中国是不存在的，因为过去中国的电子商务只有平台电商和垂直平台电商。 个别企业受制于主客观环境，提出自己的电商平台其实很难。 或者官网运营难度大，份额微不足道。

承载着com2.0模式的落地，腾讯智慧零售推出了小程序商城、官方导购、超级社区三大业态。

这是腾讯经过反复试验认为可以大规模运营私域流量的线上业态。

1）小程序商城

相对于H5网站无法建站、APP下载太难等问题，小程序商城是零售商搭建可持续访问的线上官网的轻量级模式。 而且是它自身与社会属性的联系。

示范案例是优衣库的小程序商城。 去年10月，优衣库官方小程序旗舰商城正式上线。 拥有300多家线下门店的优衣库品牌实力雄厚，其公众号拥有众多粉丝。 腾讯帮助优衣库打造了一个直连公众号的小程序商城。 粉丝关注公众号新品发布消息后，可直接搜索并一键购买。 他们还可以与朋友分享匹配，带来分享转化和新客户。 小程序商城还集成了扫码购买、断码到家等场景连接。 据腾讯介绍，优衣库小程序商城在短时间内就完成了上亿的业务。

有线日报首席增长官杨玉杰告诉《零售研究院》，小程序不仅是为了吸新，更重要的是复购和唤醒。 小程序为每日优鲜带来的流量数倍于App，老客和新客的增长速度至少高出数倍。 杨玉杰认为，一开始就有服务半径的前端仓，加上小程序的快速使用能力，可以最大限度地提高积累订单的密度。

2）官方导购

服装公司灵芝旗下拥有近 10,000 家门店。 它的销售主要由数以万计的导购员完成。 腾讯智慧零售与灵智联合开发了一款支持导购的小程序。 包括导购培训和导购产品介绍。 简单做一个可以转发的页卡，分享给老客户等等，增加互动，产生增量业绩。 统计显示，灵芝门店20%的销售额来自非营业时间。

深圳服装企业影尔集团也全面上线了导购小程序。 数据显示，其微商城带动注册会员增长178%，微商城GMV占比达8.7%。 业务运营方面，导购通过导购微商城连接用户内容带货，GMV计入门店导购，微商城导购GMV贡献占比80%。

3）超级社区

在微信出现之前，孩子王这家母婴零售商和服务商，靠打电话或拜访育儿客户与客户进行情感交流。 微信社区出现后，社区成为孩子王育儿顾问管理会员的工具。 据孩子王CTO何辉介绍，目前孩子王拥有近万个微信群，微信社区的重要性在战略上被定位在与孩子王门店和APP同等重要的位置。

永辉云创约53%的到家订单来自微信社区和小程序。 永辉云创联合创始人张晓晖表示，微信社区作为主要的社区类型，会越来越重要，成为一个成熟的生态。 目前永辉云创基于微信社区的整体投入产出比略高于App直销。

倍增计划：深度运营助力

去年，在赋能线下零售的“7大工具”（公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、云计算与人工智能、安全能力）发布后，业内人士认为，腾讯的这些工具着眼于产品的角度，更像是智能设备和设施的使用，可能会大大提升消费者的体验，但离零售核心的效率提升有点远。

小程序商城、超级导购、超级社区等三大能力的升级输出和持续加成的能力，着眼于“先打基础，数字化经营”。

田江雪表示，这相当于腾讯智慧零售以超级连接带动私域流量增长、可规模化运营的商业模式奠定了“基础”。

然而.com2.0的电商地位似乎是一个“长钻”的过程——需要和用户一起梳理出有哪些接触点，有哪些可访问的路径，以及每条路径应该如何匹配的能力实现数据互通。

从组织的角度来看，.com 2.0的实现还需要企业内部运营、组织、绩效管理等多个模块的无缝协作。 这本质上是一个“CEO项目”。

难度用数据来说明。 腾讯此前的测试表明，零售企业必须完成一半以上的客流数字化，或者将所有进店用户都数字化，只有实现现有业态5%到10%的增量，才能实现。他们开始思考并改变新的操作。 系统。

另一个挑战是，腾讯发现，在涉及私域流量的运营中，经验不足、人才匮乏，甚至组织和理念升级滞后，在实际操作中越来越受到制约。

“很多商家可能觉得私域流量不多，但去年第一期一个月的倍增计划就跑下来了。每个商家的问题是流量扛不住，空间受到游戏玩法的启发超出了预期。”

为此，在5月22日的智慧零售分论坛上，腾讯智慧零售面向所有行业伙伴发布了“倍增计划”，通过咨询、培训、比赛三步走，帮助零售企业解决触点运营问题.

林敬华表示，“倍增计划”将是一个具有万亿增量潜力的市场。

“倍增计划”在去年12月和今年3月选择了部分商户进行内测。 参与测试的商家反应良好。

根据腾讯智慧零售提供的数据，七匹狼单价比平台电商高3倍，小程序日均UV高6倍，退单率仅为平台电商的十分之一的平台电子商务。

（丝芙兰）小程序频道独家社交裂变拉新活动，结合娇兰/蓝美人等品牌活动，通过社交广告/公众号人脉引流，同时配合小程序买买送活动，相比传统渠道（App、SEO优化）吸引新会员的成本降低30%。

步步高集团董事长王天将与腾讯在智慧零售领域合作一年的经历描述为“走过漫长的隧道，第一道曙光出现”，这与腾讯智慧零售团队颇有共鸣。

田江雪表示，过去一年多时间，腾讯数字零售也有“钻洞”的感觉。 可复制的方法。

腾讯能为零售业做些什么，回首1岁，或许，一切都还是序幕。 结尾

文章来自官方商业观察

【编者按】

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澎湃新闻：您认为2022年中国产业园区最热门的关键词是什么？

徐旭：2022年，“创新”、“智慧”、“绿色”将成为产业园区发展最热门的关键词。 新一轮科技革命和产业变革突飞猛进。 前沿技术和新兴技术的开发竞争非常激烈。 数字中国建设、创新驱动发展、“双碳”战略等国家战略正在稳步实施。 产业园区集聚创新资源，培育新兴产业，对绿色低碳发展提出新要求新任务。 《国家高新技术产业开发区“十四五”发展规划》提出“国家高新技术产业开发区要着力强化创新功能，支持高水平技术自立自强”， 《数字经济发展“十四五”规划》提出“推进产业园区和产业集群数字化转型”，《工业碳达峰实施方案》支持打造绿色低碳产业园区。 这些国家政策的出台和实施，为园区的创新发展、智慧发展、绿色发展指明了方向。

澎湃新闻：选择其中一个关键词，谈谈这一新趋势的进展和存在的问题？

徐旭：主要谈一下对智慧园区建设的理解。 智慧园区建设是一个不断演进升级的过程。 核心在于数字技术与园区科技创新、产业培育、管理服务、绿色发展的使命要求深度融合。 重点是数字技术和数字平台的持续创新和应用。 通过智慧园区建设，优化产业创新发展路径，构建高效智能园区运营规则和服务模式，赋能产业园区高质量发展。 从发展趋势来看，主要有四个特点。

一是空间载体向虚实交互的数字空间拓展。 物联网、大数据、人工智能、区块链等使数字孪生技术得到快速发展和应用，基于数字孪生技术的智慧园区建设越来越受到关注。 通过物理空间和数字空间的双向同步映射、虚实交互，个体园区空间和资源的物理形态，形成了人、机、物、虚拟现实深度互联的新空间。公园。 此外，基于互联网平台的虚拟产业园区、虚拟产业集群的兴起，也为产业园区摆脱物理空间限制、增强资源聚合能力、拓宽产业协同范围提供了新路径。

二是将服务模式升级为产业链生态服务。 早期，园区提供的服务以行政审批服务为主，涵盖企业入驻、开工、建设审批、生产经营、市场退出全过程。 随着园区功能定位的不断升级，对集聚创新要素、延伸产业链条、提升产业集聚水平提出了更高要求。 、产业链培育、产业集群发展综合专业服务体系，打造集政策咨询、技术支持、资本运作、精准招商、培训辅导、品牌运营于一体的创新服务生态圈。 例如，苏州工业园区不仅打造了知识产权保护中心、集成电路设计与测试、软件测试、软件培训、IDC互联网数据中心等公共技术支撑平台，还推动产业创新集群服务阵列建设。 基于各服务商的专业和行业优势，打造独具特色的一体化解决方案，共同为企业数字化转型提供从咨询、诊断、规划到实施的全方位赋能服务。

三是赋能工具向依托园区大脑“协同作战”的进化。 随着数字技术的发展和园区管理服务要求的升级，智慧园区建设逐渐从OA（办公系统）、BA（楼宇自控系统）、FA（弱电）等单一、分散的信息系统建设过渡。当前系统）到》 公园大脑是一个中心平台，是全数据融合交互的综合发展阶段，更注重基于数据分析的运行监控、应急指挥、安全态势感知、分析等综合集成功能例如，重庆市建设了市区联动的统一管理平台智慧园区架构，将园区各部门、各企业之间的应用服务平台对接起来，形成了一体化的智慧园区管理与服务平台体系。运行监控和土地使用管理等功能。 市政当局对园区的实时监控和动态管理能力。

四是转变发展方式，向以质量为核心的智能低碳协同发展。 数字化和绿色化既是园区发展的重要主题，也是相互依存、相辅相成的孪生兄弟。 没有数字赋能，园区绿色发展和节能减排就难以提升。 同样，没有绿化的加持，园区的数字化也不可持续。 在此背景下，围绕智慧低碳园区建设的理论探索、试点探索和地方实践不断推进。 2022年，国家灯塔委员会智慧城市标准工作组发布《零碳智慧园区白皮书》，分析了零碳智慧园区发展的内涵、结构、核心场景和建设路径，对未来零碳智慧园区的发展具有指导意义。 工信部公布“工业互联网平台+绿色低碳解决方案”10个试点，推动园区和企业实施全流程、全生命周期精细化管理，带动能源资源效率系统性提升. 生态环境部要求65个国家级生态工业示范园区在示范园区管理平台的基础上，建设双碳目标管理平台，增加和完善碳峰值和碳中和管理功能，跟踪协同效应公园的污染减排和碳减排。 评估。

同时，智慧园区建设还存在一些问题。 一是智慧园区建设缺乏统一的衡量尺度，功能和层次参差不齐。 与智慧城市等较为完备的国家政策体系和标准体系相比，智慧园区的顶层设计和建设标准相对欠缺。 各个园区的功能定位和建设内容差异较大，能力参差不齐。 二是园区与企业之间的数据整合难度大，数据价值有限。 国家规定城市运营管理服务平台覆盖国家、省、市三级，园区平台主要对接上层平台，数据本地化、共享和交换困难公园平台。 目前，大部分园区现有平台系统主要满足单体运营服务需求。 物业管理、安全防护、招商引资等信息系统发展混乱，多源数据标准不一，运营管理数据碎片化。 三是数字平台生态建设能力不强，管理服务水平有待提升。 部分产业园区公共服务平台功能主要为信息集成、企业名录、招商信息、政务服务等，产业链上下游资源协同、创新整合、生态建设等能力储备不足，导致平台信息发布多，精准匹配少。 政府服务多，产业生态服务少。 部分园区管理服务平台技术集成能力有限，在平台建设、App开发、工具软件集成、系统运维等方面缺乏专业能力，跟不上园区数字化转型需求。

澎湃新闻：2023年，您最看好哪类园区发展机会？

徐旭：从产业发展的角度来看，注重结合国家战略和自身禀赋，加速产业高端化的园区会有更多的机会。 党的二十大报告指出，“推动战略性新兴产业融合集群发展，打造新一代信息技术、人工智能、生物技术、新能源等一批新增长引擎。 、新材料、高端装备、绿色环保等。加快发展数字经济，促进数字经济与实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。” 中央经济工作会议指出，“加快新能源、人工智能、生物制造、绿色低碳、量子计算等前沿技术研发和应用，大力发展数字经济。 “ 在国家战略的引领和明确要求下，新能源、人工智能、生物制造、绿色低碳、量子计算等与数字化、绿色化、智能化密切相关的高端领域将成为重点方向。技术和产业发展。 这样的园区也将迎来更多的市场机会。

从园区能力看，能够在创新生态、服务一体化、运营专业化等方面取得突破的园区将具有更大的竞争力。 生态创新：园区注重发挥平台资源丰富、能力开放、驱动力强的优势。 通过建设一批高端创新平台和数字化服务平台，加快创新要素高效汇聚和优化配置，构建创新链、产业链、创新基金。 集人才链、人才链、服务链五链于一体的产业创新生态圈。 服务一体化：园区着力提升园区资源要素保障水平，着力打造招商服务、企业服务、人才服务等重点服务能力，打造便捷、高效、专业、一流的一站式公服务体系，营造有利于企业、有利于创业者、有利于高端人才创新创业的良好环境。 专业化运营：园区着力鼓励社会资本参与产业园区数字化建设和运营，引入专业化运营团队，协调平台公司、园区管理者、信息技术服务企业、园区开发商等力量，探索“多方参与，生态协同“跟进，专业长线”的可持续运营模式。

澎湃新闻：当前我国产业园区发展面临哪些问题和困难？ 如何解决？

徐旭：第一个问题是专业化、差异化发展。 随着数字经济的深入发展，世界各地的产业园区都在争相对数字产业、未来产业、战略性新兴产业等高端产业进行投资。 一些传统产业比重较高的产业园区，可能会受到其他地区转型成功经验的影响，盲目跟风，或者受优势政策“接力棒”的影响，急于求成，没有很好的结合自己的资源禀赋和产业基础，容易陷入“看好哪个行业就干哪个”，不仅会导致行业内部竞争越来越激烈，“卷入”招商引资，也不利于招商引资。园区特色产业体系建设，需要重视。 因此，一方面，要根据园区的区域特点、资源禀赋和产业链发展规律，建立科学的“园区联动”引导机制，定位园区的重点区域和关键环节。产业链在园区重点突破，引导重点产业向重点园区推进。 集聚、重点园区聚焦特色产业，形成产业集群发展优势； 同时，还要注重科学统筹，优化产业链分工布局，避免产业链过度集中部署带来的风险。 另一方面，建设应用园区产业服务平台，依托平台资源和技术优势，打造产业数据“工具箱”和产业决策“参谋部”，及时了解国家相关产业链发展趋势、市场竞争格局、龙头企业动态，绘制符合园区需求的“产业地图、投资地图、创新地图”，提高产业精准度和效率园区招商引资和企业创新服务。

第二个问题是可持续的专业化运营问题。 长期以来，产业园区普遍重视基础设施建设，忽视技术、数据、资源、服务、品牌等软实力建设。 特别是一些园区由园区管委会或城投公司管理运营，缺乏产业运营能力，专业化、市场化运作水平不高，难以满足园区高质量发展需求。公园。 在产业园区发展过程中，要着力构建政府引导、政企合作、多方参与、专业化运营的价值生态，建立健全风险共担、利益共享、价值共赢的合作机制。 -创建。 充分发挥行业协会、联盟组织、龙头企业的生态聚合作用，构建技术、数据、平台、供应链等资源服务供给池，引导各类要素在园区加速集聚，完善市场产品、服务和解决方案的转化和供需对接能力，为智慧园区的运营提供智力和技术支持。

澎湃新闻：从产业园区发展的角度，您对新的一年有何期待？

徐旭：可以预见，明年整个市场、全社会将迎来一次全面的信心重建。 生产发展和消费需求回升是大势所趋，地方经济、企业发展和公众数字消费需求也将逐步增加。 同时，国家大力支持数字经济、平台经济和数字化转型，高度重视传统产业改造升级和战略性新兴产业培育壮大。 在此背景下，智慧园区建设需求迫切，将在广度和深度上进一步拓展，着力集聚高端创新要素、培育高端产业、应用新兴数字技术、建设数字化管理平台、优化生态服务。 能力进一步增强，使产业园区成为经济发展的压舱石、提升科技创新承载能力的主阵地、激活产业发展的新空间。

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