腾讯《一线》作者孙宏超

2018年3月20日，由中国连锁经营协会主办、以“驱动核心业务升级——零售数字化2.0”为主题的2018中国零售数字化创新大会在深圳开幕。

作为开幕嘉宾，腾讯副总裁林敬华在21日的全体会议上发言，首次阐述了腾讯智慧零售的理念和核心主张，并剖析了智慧零售如何提升全链路效率以零售商为主导的前提下运营。优化客户体验，创造新商机。

腾讯副总裁林敬华在2018中国零售数字化创新大会上介绍“智慧零售”概念

作为开幕嘉宾，腾讯副总裁林敬华在21日的全体会议上发言，首次阐述了腾讯智慧零售的理念和核心主张，并剖析了智慧零售如何提升全链路效率以零售商为主导的前提下运营。优化客户体验，创造新商机。

应对用户消费数字化，零售商应主动出击

林静华在致辞中表示，目前的零售业态主要是线下门店加线上电商的“双模式”。主要痛点是线下门店租金和人工成本高；线上主要靠与电商平台合作，红利期过后，流量和物流配送成本日益增加，运营和数据的自主性不强，效率难以提升。

另一方面，随着信息技术的发展和移动支付的普及，消费者行为呈现出数字化、移动化的趋势。LBS、云、AI等技术的应用，为零售商带来了全方位提升效率的机会。零售商应主动推动线上线下一体化经营，这不仅能拉近零售商与消费者的距离，还能创造更好的用户体验。

互联网能力与零售业的结合：用户、数据、连接

零售业的发展是一个不断贴近用户、连接用户的过程。腾讯的使命和核心竞争力也是有联系的。林景华认为，通过腾讯的互联网能力和商业工具，从用户、数据、连接三个维度结合零售行业，可以为零售商找到解决现有问题的策略：

腾讯的互联网能力与商业工具，与零售行业的结合：用户与流量、数据与技术、线上与线下的连接

o在用户层面，为零售商开辟新的获客和流量来源。与平台电商流量的红海相比，互联网社交平台和内容应用也拥有大量优质用户可以挖掘和利用，是获客的蓝海；基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享也是值得关注的流量来源；

o 在数据层面，用户手机号、会员号、电商号形成的数据孤岛，可以利用互联网技术和工具，逐步建立数字化运营能力，最大限度地发挥数据的能效；

o连接层面，融合线上线下，形成一体化消费体验。这不仅是互联网企业和零售商共同的机遇，也符合新消费时代用户尤其是新一代消费群体的需求和习惯。

智慧零售命题：新数字化运营+新消费体验

结合腾讯的连接能力与零售商的行业智慧，推动智慧零售的实现，目标是让零售商建立有效直接连接用户的“新数字化运营”，转化精准营销，由商家构建数据资产，为用户带来线上线下融合的“消费新体验”，千人千面个性化推荐，高效便捷的消费流程。在为用户打造美好生活的同时，也为零售业带来新的商机。

林敬华介绍腾讯智慧零售

实现智慧零售：全方位运营升级，最大化用户生命周期价值

微信支付、QQ钱包、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商的工具一直服务于零售商。智慧零售提供的“水、电、煤”和“工具箱”，帮助零售商实现到店前的线上获客和推广，到店后的精准推荐和高效转化，离店后的全方位客流运营门店等全链路运营效率提升，优化用户体验，实现用户全生命周期的高效连接，实现价值最大化。

o “Face Smart Store”销售额增长 20%

腾讯智慧零售与灵芝时尚集团联手打造“人脸智慧时装店”。利用社交数据筛选优质潜在客户，利用LBS定位服务、朋友圈本地广告、广点通系统精准投放，调动进店积极性；在店内，顾客可以通过“刷脸”注册会员，开通微信免密支付，获取智能搜索引擎带来的商品偏好预测；顾客离店后，通过社交平台、小程序和微信公众号，进行多场景二次营销，实现顾客召回。

腾讯智慧零售与灵芝时尚集团联手打造“人脸智慧时装店”

o 小程序线上线下双向流动，积累用户资产

万达广场通过微信小程序实现与各连锁门店公众号的用户数据互通。截至今年3月1-10日，万达广场小程序用户数突破1000万。小程序发放的优惠券验证率超过50%。部分商家通过万达广场小程序发布促销信息，直接带来了45%的客流增长。小程序在为实体零售引流的同时，也积累了海量的用户数据资产。

腾讯智慧零售携手万达广场实现线上线下服务与用户运营一体化

林敬华表示，ToB业务是公司的长期战略布局。近日，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，推动能力创新融合，进一步向合作伙伴开放多年积累的用户平台、大数据技术、卓越的产品体验和连接性。腾讯希望与零售行业合作伙伴合作共赢，实现线上线下真正打通和用户价值最大化，激发零售行业新一轮增长动力。

以下为林敬华发言实录：

腾讯作为一家互联网公司，过去一年在零售行业有很多思考和探索。借此机会，我想向行业参与者、行业运营商和管理者汇报一下腾讯在零售行业的布局。如何与大家合作。

自加入腾讯以来，我一直负责集团的战略发展。在过去的五六年里，腾讯做了很多不同的转型，基于不同的领域开放了自己的能力。这背后，有我们很多的参与和思考。三四年前，我开始做商业工作。在过去的一年里，我们整个集团对于智慧零售以及零售行业如何与互联网进行更多的接触与合作思考了很多。想来想去，我们发现光想是不够的，还需要实践，于是我又跳槽了，负责推动腾讯智慧零售业务的发展。

接下来，让我告诉你我们为什么这样做。大家都知道，早期腾讯的主营业务是社交、即时通讯，最基本的功能就是连接人。经过这几年的发展，我们发现连接远不止人与人之间的连接，我们开始做很多人与内容之间的连接。如果您还记得的话，十年前我们制作了农场游戏。2013年底，我们做了一个打飞机的小游戏。最近大家都在玩Jump。这些是我们视为人和内容的数字内容、娱乐和休闲。连接，当然除此之外，还有很多数字内容，比如新闻和视频。

在过去的三四年里，我们在连接人和服务方面做了更多的工作，包括叫车、在线登记、在线支付水电费。我们试图通过连接为用户带来便利。最后，我们还没有做好的是人与商业的连接，互联网与各行各业的连接。我们发现零售业与各行各业的联系是最紧密的，所以我们要把零售业做好，这样腾讯的联系才算完成。

你怎么看这件事？我们想谈谈对整个零售行业的观察和思考，零售发展的历史，其实很多零售行业的前辈和领导给我们做了很多的讲解，买卖商品，做代购，提供商品和供应链的结合，做出最好的商品和服务。

零售业的发展，除了这些，就是一个不断贴近用户的过程。30到40年前，早期的商业业态还没有发展起来的时候，我们通过分销网络，通过不同的分销商和经销商，把货物从工厂分销到用户手中。后来出现了现代零售新业态，从百货店、购物中心、便利店、专卖店、品牌直营店，再到线上平台电子商务的出现，将大量商品集中在供应平台上，进一步推动了业务多元化和各种优惠的便利性。

我们认为现在是连接线上和线下的时候了。线上线下如何打通？我们的看法其实应该是多路径、多元化发展。您将继续利用您现有的销售渠道，例如非常强大的在线电子商务平台，以及各种根深蒂固、分布广泛的线下商店，成千上万的在线商店。在商店下面，还有其他更多的连接方法。

我们想提出的是，通过各种零售平台和门店的拓展，打破时间和空间的界限，让原有的门店运营实现与用户的更多接触，为更多用户提供服务。如何做好线上线下的融合？零售 1.0 是接触客户的数字能力。我们也希望帮助大家在数字化1.0中腾飞，进一步走向2.0之路，这是所有数字化的纽带。

我觉得腾讯和各个零售公司的联系点不外乎三个。第一个是用户和流量。相信有人会说，腾讯的流量不是电商流量。是的，我认为这是我们的机会点。我们与用户的接触出现在生活的每一个瞬间。腾讯 它可以帮助您找到更多与用户的接触点，并可以降低您的获客成本。

此外，我们正在谈论数据和技术。其实我觉得数据本身意义不大。关键是挖掘带来的用户洞察可以帮助到业务，无论是产品还是TA的精准营销，或者未来可能做的事情。产品开发，或者店面设计，我觉得最重要的是商业洞察力。

通过进一步了解用户、识别用户、洞察用户，帮助您进行精准营销，提高线上线下转化率。

第三，回到连接，如何将在线工具扩展到线下联系人，以及如何使用数字工具在商店结账点之外产生连接。我昨天看到一张照片。说是过去的连接是在POS机结账的时候产生的，但是消费者的SKU是一个断点。看了结账信息，不知道是谁买的，也不知道是哪家。什么样的客户重复购买SKU？通过POS机的支付方式，最终通过公众号或其他连接方式，将消费者与SKU连接起来，我觉得有很大的想象空间和优化空间。

我们相信我们可以与零售行业的每一个人合作，为用户带来更好的体验、更好的服务、更好的接触和更多的触达，为每个人带来更美好的生活。

我们提出智慧零售的主张。有两个主要目标。一是数字化运营。数字化运营包括如何有效地直接连接用户；如何做精准营销，提高营销费用利用率；如何帮助合作商户积累数字资产，深化数字能力，建立更多用户洞察。同时，我们也希望让消费者体验更好，线上线下融合；千人千面，即针对不同用户进行个性化接入。我们不应该向所有人展示相同的消息。每个人的理解不同，给他不同的信息，这样才会有亲切感，用户才会更加满意。

怎么做？在几点。第一，整体运营效率或者精准触达的体验优化，从最简单的客户到门店，门店前后的效率优化。到店前，我们可以帮助商家更深入地了解店内周边人群，拥有更丰富的用户画像，帮助大家做精准营销。

为什么腾讯能做到这一点？事实上，我们对用户有着非常深刻的洞察。通过用户常住地、工作地等数据维度，希望能帮助您触达用户。无论店铺开在用户工作区附近还是社区内，都可以在线更精准触达TA。我们也希望在到达商店之前激发商家和用户之间的交流。也可以通过公众号或公众号绑定的小程序，以及在线发布的优惠券，微信支付后的触摸消息，精准广告等多种方式触达，助你一臂之力更多、更好、更精准的营销。

到店后，我们相信我们可以用很多智能手段来识别用户，基于过去的购买记录，基于我们对用户的了解，基于我们共同建立的用户画像，我们可以帮助客户做很多事情当他们到达商店时，当场进行准确的推荐工作。在销售过程中，我们有很多已经在实施或者正在推广的方式，比如扫码购买、人脸识别、免密支付、售后服务、发货跟踪等，很多产品和服务已经通过微信公众号或者小程序已经实现了，希望这些工具能够被大家使用，作为精准触控的工具箱，让大家在经营业务的时候提高效率。

例如，这是凌志集团的JACK&JONES。客户首先来找我们，告诉我们他想在店里放一块智能屏。我们很疑惑，为什么要在店里放一块智慧屏？大家都已经到店了，你要给他什么样的信息？他们提到了一个痛点。通常JACK&JONES一家店大概有400-500个SKU，这个数量其实不多，但是一般用户在店里购物的路径其实不会超过10个SKU，而且很多都是没见过的。. 他说，我的导购很难打扰用户，让他们查看其他产品。有什么办法可以改善这种体验吗？我们做的是通过微信支付绑定JACK&JONES的会员卡，访问JACK&JONES共同建立的私人数据库

同时，我们将JACK&JONES的SKU、数据、产品描述直接放在产品库中，进行毫秒级的计算。根据过往的购买记录和对用户画像的了解，推荐他可能感兴趣的季节性商品，直接展示在屏幕上，根据用户停留时间长短，看他喜欢什么样的商品，在同时传输到导购手机APP，更好地为用户服务。此外，我们还可以通过用户到店后看到的商品，对用户画像有更多的感受和洞察。

这样做之后，我们配合了一些优惠券、会员营销、导购等服务，提高了JACK&JONES门店的效率，同时也能够更加系统地统计导购员在干什么。当然，这是一家有导购员的商店，这是服装行业的一个例子。

我们也期待与其他不同的业态进一步探索如何通过数字化手段提升用户体验，提升业绩。

另外，如何利用社交和社区的力量，我们有几个工具供大家使用，包括社交即时优惠，支付后可以分享给朋友，引导用户关注商家微信公众号或者付款后的折扣信息，其实大家都觉得这是一个很好的连接客户的入口，付款后直接成为数字会员。同时，我们可以为会员做再营销。相信大家经常遇到的挑战之一就是手头的CRM数据有限，或者因为历史原因，因为过去的信息技术原因，不够全面。的。通过与大家的数字合作，在数据脱敏和保护用户隐私的情况下，建立专为零售企业打造的私有DMP和智能营销云。在此基础上，共同深入挖掘，了解用户洞察，辅助营销决策。

同时，我们有很多方式可以实现线上线下的相互导流。扫二维码，刷微信，是大家非常习惯的动作。许多营销创意可以在这里产生。

比如我们跟万达有很多合作。在过去的一两个月里，万达网络科技一直在关注如何通过小程序服务好每一个万达广场。万达通过小程序接入全国235家万达广场微信公众号，打通全国线上线下数据。当用户到达万达广场并打开定位后，可直接调出小程序浏览当天万达广场有哪些好活动、哪些商家值得一去。结合商家当天不同的促销活动或体验券，大大提高勾销率，让用户得到实惠和便利。

我们远未实现所有潜力。可以有很多个性化的推荐，我们可以做实时计算。当一个人走进万达，我们可以做一个用户画像，所有万达门店都可以实时了解这一天。业务状态，在互联网世界中每天都在使用。我们对数字媒体的匹配，我们对不同产品标签和用户画像的理解，其实是互联网的业务。因为它的特性，需要很多的技术要求，包括技术框架的实现，在实体店的场景下其实有很大的潜在空间。

最后，除了刚刚提到的营销和体验端的创新，我们还可以在运营端提供帮助。在当前的经营环境下，如何选择最合理的位置开新店，或者优化现有的门店网络？我们有很多常住人口分布的数据，其实是精确到街道，甚至是十米、二十米的距离。这些用户画像可以辅助大家做选址决策。在人脸识别方面，腾讯拥有国内最大的商品库，我们积累了很多人脸识别算法。在店面的使用中，通过智能摄像头，我们可以监控不同的走廊、不同的布局，无论是库存、店员，还是客流。

另外，现在大家都在突破零售店的地域范围，通过配送服务更多的用户，无论是送花还是送其他产品。腾讯地图和腾讯云通过为滴滴打车、美团、京东、顺丰等提供服务，积累了大量的配送经验。我们也有快递公司的后台技术。我们可以使用此功能来帮助您优化交付效率。当我收到订单时，从 A 店、B 店或边际仓库发货是最合理的。过去的交付流程还有进一步优化的空间。腾讯的支付接口还可以完成一些基本的客服功能。

我刚才讲了腾讯的数字“工具箱”，速度非常快，从营销、用户理解、到店体验智慧零售，到门店运营的优化工具，无所不包。我相信我们正在逐渐准备好拥抱零售业的每一个人。作为龙头企业，我们希望通过刚刚提到的智慧零售“工具箱”，通过与大家的合作探索，开放自己的能力，为行业的数字化贡献自己的一份力量。

主持人问答环节记录：

问：市场上线下公司那么多，为什么腾讯先投资或与步步高合作？

林敬华：首先我们是投资，不是并购。其实作为投资者，我们持有的股份永远都是比较小的一部分。我们希望原管理团队领导能够继续与我们合作，继续经营下去。更好的。第二，到目前为止，我们的投资选择逻辑很简单，就是希望与细分领域的行业龙头企业建立战略合作关系，因为这些企业的探索能量最强，影响力更大。也有更多的资源，在一起数字化推广的过程中，我们可以在创新上做更多的投入。

问：腾讯会在2018年还是2019年继续投资？还是纯商业合作？哪个比例会更大？

林敬华：我们会更加谨慎地选择。如前所述，我们的投资选择逻辑一直是与不同行业的标杆公司合作。不管腾讯投资与否，腾讯打开的“工具箱”都不会有太大区别。不同的是，腾讯投资的公司会和我们更紧密地投入更多的资源，做更多的前沿探索，更积极的推动。

提问：与其他公司相比，您认为腾讯未来在线下零售，或者说中国零售业会赢吗？

林敬华：我们从来没有从“赢”的角度来看这件事。我们正在帮助零售公司促进数字化。第一，我们不经营零售业务，我们也没有打算在电商领域重新经营，所以我们要做的是开放自己的能力，帮助大家成长。同时，因为我们不经营零售业务，所以我们会更加务实和谦虚。我不会教你如何做生意。我觉得每个人做生意的方式，每个公司的商业模式都是因为地域的不同而不同的。不同的客户，因为产品的元素不同，千变万化，绝对没有独一无二的王道。我们相信我们和零售商必须有一种合作共赢、共存的关系。我们没有所谓的收入的商业利益，但是我们有其他的商业利益，比如支付。我们坚信微信支付最终会成为领先的支付工具。我们会在这里继续做出好的产品，也希望能给大家一个公平的选择，然后和大家​​更深入的合作。我们也坚信，未来腾讯云的技术和广告服务能够为客户带来更精准的推送转化和更高的ROI。我们会让大家在公平的环境下自由选择。最终的目标是我们做好服务，大家做好业务，大家一起努力让用户体验更好。我们坚信微信支付最终会成为领先的支付工具。我们会在这里继续做出好的产品，也希望能给大家一个公平的选择，然后和大家​​更深入的合作。我们也坚信，未来腾讯云的技术和广告服务能够为客户带来更精准的推送转化和更高的ROI。我们会让大家在公平的环境下自由选择。最终的目标是我们做好服务，大家做好业务，大家一起努力让用户体验更好。我们坚信微信支付最终会成为领先的支付工具。我们会在这里继续做出好的产品，也希望能给大家一个公平的选择，然后和大家​​更深入的合作。我们也坚信，未来腾讯云的技术和广告服务能够为客户带来更精准的推送转化和更高的ROI。我们会让大家在公平的环境下自由选择。最终的目标是我们做好服务，大家做好业务，大家一起努力让用户体验更好。腾讯云技术和广告服务可以为客户带来更精准的推送转化和更高的ROI。我们会让大家在公平的环境下自由选择。最终的目标是我们做好服务，大家做好业务，大家一起努力让用户体验更好。腾讯云技术和广告服务可以为客户带来更精准的推送转化和更高的ROI。我们会让大家在公平的环境下自由选择。最终的目标是我们做好服务，大家做好业务，大家一起努力让用户体验更好。

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